你年轻的时候有没有买过达芙妮的鞋？

但在将来，你永远不会在街上或商场上看到达芙妮的商店。

8 月 25 日，达芙妮在她的半年度报告中宣布，她将完全退出中高档品牌的实体零售业务，关闭其所有其他品牌的业务销售点，并在网上转移所有业务。

美邦、益中、振威、埃斯克里特、达芙妮。这些印有一代年轻人记忆的鞋子和服装品牌正在逐渐消失。

回想起来，达芙妮的错误试卷恐怕不是达芙妮家族的问题，但鞋业正在经历和抄袭。达芙妮不一定是个好学生，但鞋品牌可能抄袭了达芙妮的错误答案。

01 代鞋王，刚做好两件事

据曼提斯金融公司介绍，达芙妮做的第一件事就是站在正确的时间窗口。达芙妮，前身是永恩国际，1987 年在香港成立。当时两岸开放，大量港台企业来大陆创业。永恩国际利用这个东风在大陆创建了一个女鞋品牌，起了一个名为 "达芙妮" 的外号 "达芙妮"。

然而，这种成功与其本身无关。它刚刚赶上了整个中国社会快速发展的 "火箭"。随着改革开放，外国投资者可以投资，中国已经加入世贸组织，人们开始手里拿着钱，开始追求更好的用途和更美好的东西。

有个笑话说，三个年轻人在做电梯，一个人在电梯里跑步，一个人在电梯里举重，一个人在电梯里跳绳。那么是谁把他们三人从一楼带到顶层的呢？他们是跑步、举重还是跳绳？当然不是。是电梯。

达芙妮做得对的第二件事是要有一个既时髦又平易近人的明确立场。

当时，内陆仍是一片时髦的沙漠，这样的名字来自希腊女神，散发着一种异国气息。

我希望每一个走进达芙妮的女人都像坠入爱河，经历一场精彩的戏剧，甚至发现自己到底是谁，所以无论是今天的女孩还是明天的女人，自信的女人都会被达芙妮所领导 -- 大一新生会被感动。这是达芙妮对自己品牌的定位，在这个时代背后的是材料相对匮乏的时代，而女孩们渴望把梦想、华丽、时尚之门的恐慌和紧迫感推开。

达芙妮当时要求为流行团体 S.H.E 和歌手刘若英找一位发言人。这些发言人透露了达芙妮 "亲民" 的一面。这三个在神盾学院的女孩很漂亮，但隔壁漂亮的女孩并不咄咄逼人。刘若英更被称为 "平民天后"。

达芙妮的产品采用中低档路线，以 "基本型号" 为主，辅以细节上的变化，进行适度的创新。优点是，从原材料到生产，废物可以减少到最低限度。

此外，在实际的营销策略中，达芙妮开始追随行业领头羊贝利，在商场开设了一个柜台，然后发现自己的定位，逐渐从商场移除橱柜，主要是街头商店。

2005 年，达芙妮的路线进一步下滑，转向社区商圈，在社区和超市开设了一个新品牌 "鞋盒"。

在做了正确的两件事之后，达芙妮的扩张可以被描述为 2012 年之前的快速扩张。

截至 2008 年底，达芙妮共有 1815 家门店、616 家柜台和 418 家零售店，以及阿迪达斯、Sofft、Born、Arezzo 和 Nike 等品牌。2012 年，达芙妮扩大到 6881 家门店，结果显示达芙妮的收入为 105.29 亿港元，股东应能获得 9.56 亿港元的利润。

当然，达芙妮的投资伙伴支持也是重量级的。

2009 年 5 月 25 日，德州太平洋集团（TPG Group) 出资 5.5 亿元收购达芙妮（Daphne) 股份。Daphne 被私募基金（Pe) 承认为亚洲的一项大型投资。TPG 当时是美国最大的私募股权公司之一，在中国以投资深圳开发银行（深圳开发银行）而闻名，管理着超过 500 亿美元的资本。

2009 年 9 月，达芙妮和百度、祁明、台湾雅虎奇摩在线购物中心的核心成员建立了一个电子商务平台。

由于女鞋业务繁忙，2009 年达芙妮关闭了所有耐克品牌的销售点，2010 年直接放弃延续大陆阿迪达斯运动鞋经销商资格，专攻女鞋渠道市场。

在 2012 年一篇关于蓬勃发展的中国女鞋市场的博客文章中，一位博主写道：中国的中高档女鞋在中国各大城市经营，贝利控制着其 2 / 3 的渠道资源，达芙妮（Daphne) 和周六是两个强大的竞争对手，市场占有率为 10%，而 71% 的中国消费者在百货商店购买鞋子。

如果 2012 年是世界末日，达芙妮将成为中国市场上最成功的女鞋品牌之一。

然而，到 2013 年，形势发生了急剧变化，达芙妮的收入和股东利润均较上年同期下降。

从 2015 年到 2019 年，达芙妮的亏损逐年扩大，亏损分别为 3.8 亿港元、8.38 亿港元、7.42 亿港元、9.94 亿港元和 10.7 亿港元。

达芙妮也打开了店铺关闭的趋势。

2018 年年底，只剩下 2648 个销售点。到 2019 年年底，这个核心品牌只剩下 360 家门店。在 2020 年的一半多时间里，达芙妮宣布不会离开其中一家线下商店。

02 在线或离线，独立品牌或作为代理，达芙妮回答了本世纪的试题能为业界留下什么？

为什么达芙妮（Daphne) 这一代鞋王会掉这么远？陈旧、库存过剩、盲目扩张、管理不善，这些都是达芙妮的内在原因。尽管有这些陈词滥调，但曼提斯金融（Mantis Finance) 认为，达芙妮在过去 30 年里在两个关键节点做出了错误的决定，然后采取了错误的一步，做出了错误的一步。

1. 当达芙妮错误地回到网上电子商务时，她会做正确的事情吗？

许多人可能认为达芙妮卖得不好，不是因为它不像电子商务那样运作吗？

事实上，这种理解是错误的。

早在 2006 年，达芙妮就开始尝试电子商务业务。淘宝当时只有三年的历史，刚刚超越 eBay。京东商城直到明年 6 月才会成立，当时京东正忙着参加由第三方电子支付公司 NetBank Online 和中国计算机日报（China Computer Daily) 联合主办的 "2006 年网上银杯" 超级在线商家评选活动 "，并赢得了" 当年最受欢迎的 IT 产品在线销售商 " 的称号。

到 2010 年，淘宝正忙着上架。京东正忙着制造家用电器，以换取新书，并在书架图书频道上相互竞争。百度正值 10 周年之际，李克强亲自视察了百度。李彦宏在十周年庆典上公布了未来十年的三大愿景。

站在当时的情况下，选择谁是对的，选择谁是错的，谁能对先知感到不确定？

达芙妮在 2010 年决定与百度一起投资于电子商务平台 "姚店 100"。

当时，做电子商务是很酷的。达芙妮的老对手贝利（Bailey) 是自己做电子商务的对象。2009 年，百利创建了自己的电子商务平台 -- 淘宝（Taoxiu)。2011 年，鞋类 B2C 平台 --"Youxu Net"(Youxu Net) 成立了，并将淘宝网的资源完全移植到了 Youshou 网络。

此外，据不完全统计，2010 年前后有五六个电子商务平台。每个人都想控制自己的电子商务渠道。没有人认为马云最终会成为每个人的 "父亲"。

姚点 100 的阵容看上去非常强大，2009 年 8 月获得了奇明风投 A 轮投资 4 千万元，百度 / 达芙妮 B 在 2010 年 5 月获得了 6000 万元的投资，英特尔 C 在 2011 年 8 月获得了 1000 万元的投资。

百度、英特尔（Intel) 都是行业巨头，难道它就不能成为又一家亚马逊（Amazon) 吗？达芙妮（Daphne) 在这种氛围中站了 100。到 2011 年底，达芙妮关闭了京东（JD.com)、乐淘（Le Amoy) 和好乐购（Goe Le

但耀店 100 并没有生产亚马逊，仅仅 6 个月后，它就在 2012 年 7 月停业了。达芙妮对在线渠道并不感到太重要，因为 2012 年是达芙妮离线商店的高峰期。

从那时起，当电子商务蓬勃发展，成为攻击城市、提高知名度和清理库存的最佳渠道时，达芙妮就再也不能回来了。

八年后，也就是 2020 年，达芙妮选择了阿尔文在线。它还能 "修复羊" 吗？

目前，网上购物的方式主要有两种：一是开设网上商店，二是找个锚来送货。

开设网上商店的位置主要是淘宝、京东和 pinduoduo。由于京东没有在页面上显示销售额，曼提斯金融（Mantis Finance) 将淘宝和 pinduoduo 的销售额进行了比较。显然，达芙妮在淘宝上的销售额比淘宝上的销售额高出数量级，当然价格也是一半。

如果达芙妮能坚持目前良好的品质，放下身体专注于 pinduoduo，在爱性能与价格的比率 "pinduoduo，可能无法突破一个世界。

第二种方式，找到锚带来货物也是一个好办法。上周六，另一家大型女鞋品牌，在 2019 年末和 2020 年初成为 "网络名人经济" 的代名词，也是 "带盐" 的顶级网络名人李子奇。根据 5 月底和周六公布的投资者关系活动清单，该公司已经签下了约 100 名名人，其中包括约 30 家直播公司，其中数十家用于情感和其他现场直播，还有数十段视频。上周六的资本市场表现令人震惊，在过去的一年里上升和下降了 414.45%。

所以达芙妮可以从周六开始学习，他们曾经一起工作过。如果达芙妮最终实施了 pinduoduo 的低价策略，如果她对原来的品牌有印象的话，可能会有很多消费者 "买它"。

2. 放弃代理，独立品牌受挫，达芙妮如何继续这门课

达芙妮的另一个错误决定，使达芙妮几乎没有资金可供周转，那就是达芙妮为了专注于女鞋品牌的发展，放弃了 Adi 的代理耐克。

按市值计算，现在谁是中国最大的服装企业？截至 8 月 28 日，体育品牌安踏的市值高达 2,200 亿港元。仅阿迪和耐克一家上市的中国企业就有三家，包括合同工厂神州国际、渠道商和宝胜。

达芙妮（Daphne) 放弃为 Adi 和耐克（Nike) 做经销商的十年后，运动服装市场已成为中国最大的市场。正如 "中国服装市场研究报告" 所显示的那样，2014 年至 2018 年中国运动服装市场的增长是一条陡峭的直线。

2018 年中国服装市场份额最高的前 10 大品牌中，有 6 个是体育品牌。

体育品牌腾飞，女装品牌崩溃千里。

贝雷在 2017 年盲目扩张并从香港股市退市。瑞查贝尔（Rachabel) 盲目扩张，年复一年地亏损，这种下跌是不可挽回的。

然而，尽管贝利目前正处于衰退之中，但它一直坚守着 Adi 和 Nike 的渠道，目前价值 600 亿港元，高于 2017 年从香港股市退市的 531 亿港元。达芙妮的总市值截至 2020 年 8 月 28 日，为 3.117 亿港元。

达芙妮放弃了阿迪和耐克的权利，放弃了一只摇钱树。

这是一个代理商还是一个独立的品牌？这是整个行业的神话。

我们都知道，安踏的真正增长取决于从贝利那里收购 FILA 代理商。2009 年，当安踏从贝利手中收购 FILA 时，FILA 只有不到 50 家门店，而且一直在亏损。安踏接手后，FILA 被定位为 "时尚运动"，走到了路线的中端和高端。到 2014 年，联邦劳工协会已将亏损转化为利润，此后，安踏开始保持两位数的增长。2015 年，安踏的收入突破了 100 亿元的门槛，达到了国内体育用品公司的最高业绩。据 "2020 年中国新闻" 报道，国际劳工协会贡献了安踏 147 亿美元收入的近一半。

因此，拥有一个好的代理品牌并不一定意味着它可以更大。然而，有了一个好的代理品牌，它肯定能够为它的多元化发展提供帮助。

这就是为什么安踏仍在 "买和买" 的道路上，收购了日本滑雪板品牌、英国城市步行品牌 Sprandi、韩国高端户外登山品牌 KolonSports、芬兰高端体育品牌集团 AmericanSports。

此外，特别步骤，豪兰大厦也是效仿安踏的方式，特别步骤购买格士威，海兰大厦买 " 英式风格。

03 结束

现在回顾历史总是很容易的，当一切尘埃落定时，回头的偏见总是让我们找到一些失败的 "不可避免" 的原因。然而，在那个时候，在变化的过程中，没有人能清楚地看到情况。

达芙妮的离线过渡可能是它的新开端。毕竟，只要你还在，手里还有筹码，那么一切都是可能的。