双 11" 期间，广东省广州市举办了第一届城市购物节，通过线下结合，通过生产、分销、流通、消费，扩大内需市场，促进消费升级。图为 11 月 11 日广州第一届城市购物节离线实体店购买商品的情况。

在今年的 "双 11" 购物节上，电子商务平台和实体零售店变得更加流行和活跃。专家们说，在防疫控制正常化的背景下，今年 "双 11" 的突出表现是国内市场在新的发展格局中展现出新的活力的窗口，生动地表明了中国经济确实具有巨大的潜力和弹性。

双 11，如果你买了它，你就能赚到它。

与往年不同，今年的 "双 11" 分为两个销售时期，11 月 1 日至 3 日和 11 月 11 日。

经过热烈而焦急的等待后，11 月 11 日凌晨零时，浙江杭州市居民陈女士迫不及待地支付了最后一笔付款才下了定单。早在 11 月 1 日，她就转向了 "双 11" 模式，开始思考电子商务平台推出的 "建筑"、"猫"、团队竞赛等促销方式，把购物车装满，并预付定金。最后，她买了鸡蛋、洗衣液、卫生纸、牙膏和其他必需品，价格几乎是通常价格的一半。她直截了当地说：" 在‘双 11’期间，平台的所有报价都很高，但一些打折商品需要抓住机会去买，那就是赚钱。

在 "双 11" 时期，有许多消费者像陈女士一样热情地加入了 "买" 大军，各种电子商务平台的销售规模也屡创新高。

根据阿里发布的数据，11 月 1 日至 11 月 12 日 00 时，天猫的 "双 11" 实时营业额达到 4982 亿元；京东平台发布的数据显示，从 11 月 1 日至 11 日，该平台的累计订单超过 2715 亿元；京东超市 2 万多个品牌的营业额从 11 月 1 日至 11 日翻了一番；11 月 1 日至 11 日，网上订单数量增长了 75%。

据 "电子商务门户" 电子商务数据库显示，今年 "双 11" 交易额接近 8600 亿元，比去年同期增长 43.3%，其中天猫平台交易量同比增长 85.62%，京东平台交易量同比增长 32.82%，这两个平台交易额占整个网络交易量的 89.5%。

网络经济社会电子商务研究中心网络零售部门主任莫大庆说，今年 "双 11" 是在防疫防控的背景下进行的，但人们的消费热量仍然很高，购买力很强，更令人欣慰的是，这一次 "双 11" 为各行业创造了巨大的商机。

个性化定制成为一种趋势

随着人们消费需求的提升和信息技术的不断成熟，今年的 "双 11" 消费呈现出许多新的特征：

新产品、升级产品畅销。许多品牌选择在 "双 11" 前夕和购物节期间发布新产品，比如华为的 Mate 40 系列产品，该系列产品于 10 月 30 日首次上市，在第一轮销售中很快就销售一空。在天猫平台上，2600 多个新品牌和 120 万进口新产品首次通过天猫国际参与了 "双 11"。箱包马先生 "移动" 火锅线，新火锅底部销量翻番，同时也给 30 多家合作的传统餐饮企业、食品公司带来了火灾。在京东平台上，海尔、梅枝、格力、华为等主流家用电器的营业额超过 1 亿元，洗衣器、迷你破壁器等智能家用电器受到青睐。

现场发运更加火爆。直播电子商务迎来了巨大的发展机遇，企业检测数据显示，去年直播电子商务注册 681 人，截至今年 10 月，直接广播电子商务注册已达 2364 人，比前 10 年的直播电子商务注册加起来还要多。今年 "双 11" 期间，现场直播已成为电子商务、品牌、商家等行业的 "标准匹配"。据统计，京东直播 6 秒内商品直播突破 1 亿元，"1110 超级买家" 现场销售超过 1 亿元。

个性化定制已经成为一种趋势。企业生产的产品随消费者的意愿而定。今年的 "双 11" 京东（JD.com) 用户直接制造（C2M) 模型产品的销量是去年同期的 1.7 倍，游戏笔记本电脑、游戏台式机、高清显示器和其他电脑数字产品成为用户定制的主流。

专家表示，越来越多的企业正在参与 "双 11" 进程，以加速数字化，不断提高用户消费体验，并为消费市场提供更多活力，使其继续改善。

离线消费也很受欢迎。

经过多年的在线和离线整合和发展，今年的 "双 11" 线下消费也很受欢迎。

离线消费的复苏势头强劲。京东推出了 "omnichannel 嘉年华"，涵盖了参与 "双 11" 销售的近 100 万家门店。苏宁百亿补贴离线，覆盖社区、县、镇、商圈等场景。苏宁家乐福家居服务订单数量比去年同期增长 420%，"一小时" 的及时表现率为 99%，≤7000 家苏宁县城商店的 "双 11" 销售额在同一天增长了 150%。在各大城市的商圈中，苏宁广场和苏宁广场的客流量超过 1150 万人次。

新技术的应用也使传统行业成功地加入了 "双 11"。天猫利用 3D 技术建造了一个 100 层楼高的 "天猫 3D 家居装饰城"，1200 家装饰企业建造了近 8 万套 1：1 雕刻的 3D 模型房。消费者可以在家中体验真正的购物，点击手机屏幕选择自己喜欢的家居产品，也可以独立搭配商品，一键购物。

更重要的是，在 "双 11" 期间，许多地方政府与电子商务联合平台发布了有针对性的消费者优惠券，以推动线下消费产业的发展。上海财经大学（Shanghai University OF Finance And Economics) 电子商务专家崔丽丽（音译）认为，在线销售将促进现有的购买意向或相对明确的消费者需求。为了刺激更大的消费，势必需要线下体验，并引入一些方案，将没有明确购买意图的潜在需求转化为实际消费。